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核心要点
周四,可口可乐推出全新营销活动 ,旨在提振其汽水在餐厅渠道的销量 。当前,到店客流下降、销售额增长疲软,正给整个餐饮行业及其最大饮品供应商带来挑战。
此次活动是可口可乐首次推出汇集多家合作餐饮品牌的广告。广告片中,不同消费者在多家连锁餐厅点餐 ,最后都以同一句话收尾:“再来一杯可口可乐。”
在周四发布的三支广告中,共有 13 家连锁品牌共同亮相:Arby’s、Culver’s 、达美乐披萨、Five Guys、Jack in the Box 、Jimmy John’s、熊猫快餐、Popeyes 、Sonic、温迪汉堡、Whataburger 、白色城堡以及 Wingstop 。
对餐厅而言,饮品 —— 哪怕只是一杯普通的可口可乐 —— 都是高毛利单品 ,能在这个利润率极低的行业里帮助提升利润。在消费者减少外出就餐、即便到店消费也缩减开支的背景下,这类饮品销售显得尤为重要。
根据市场研究机构 Black Box Intelligence 的数据,今年 2 月美国餐厅到店客流同比下降 2% 。而 Revenue Management Solutions 的一项调查显示 ,38% 的消费者表示 2026 年第一季度在餐厅的消费有所减少。
幕后,在消费支出放缓的背景下,可口可乐也一直在设法助力餐厅提升销量。2024 年快餐连锁打响所谓 “性价比大战 ” 时 ,可口可乐高管曾表示,公司已与餐饮合作伙伴合作,推广含饮品的套餐以拉动客流和饮品销量;CNBC 此前曾报道 ,可口可乐还投入营销资金,让麦当劳美国加盟商推出的 5 美元超值套餐更具吸引力 。
可口可乐北美餐饮服务及到店消费业务总裁达格玛?博格斯表示,此次活动入选的连锁品牌,是依据不同菜系及消费场景挑选的 ,比如夜间外带或得来速点餐等。
这些广告从周五起将在影院投放;4 月中旬起,活动还将覆盖传统电视频道、数字平台,以及优步外卖 、DoorDash 等第三方外卖平台。
参与广告的餐饮连锁无需向可口可乐支付费用 。博格斯称这是 “成为可口可乐合作伙伴的福利”。
博格斯将可口可乐定位为餐厅的 “商业合作伙伴” ,而非单纯的 “饮品供应商 ”,为汉堡王、温迪汉堡等连锁品牌提供市场洞察与营销建议。
当然,餐厅渠道可口可乐销量提升 ,同样会让这家饮料巨头受益 。可口可乐并未公开披露餐厅渠道在其总销售额中的占比。不过高管此前曾表示,公司总销量约一半来自外出消费渠道,其中还包括影院、航空公司和游乐园等场景。
可口可乐的餐饮服务业务也是消费者消费意愿的晴雨表。
“如果北美业务板块的餐饮渠道出了问题 ,整个北美市场都会受影响 。” 博格斯说,“这就是为什么我们始终致力于帮助合作伙伴发展业务 —— 他们增长,我们才能增长。”
2025 年 ,可口可乐北美地区有机销售额增长 4%,但其本土产品箱量同比下降 1%,显示饮品需求走弱。根据 2 月初发布的业绩展望,公司预计 2026 年销售额将实现温和增长 。
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